なぜ今この話題なのか
アパレルブランドのSNS運用について話を聞くと、ほぼ必ず出てくるテーマがある。
「担当者が辞めたら、運用が止まる」
撮影ディレクション、モデル手配、編集、投稿企画——その多くが、特定の担当者の経験と感覚に依存している。担当者の異動や退職によって運用が停滞し、ブランドの発信が突然途絶える。多くのブランドが、この構造的なリスクを抱えている。
「属人化を解消すべき」という議論は、もう何年も繰り返されている。けれど現実には、解消されないまま続いている。それはなぜなのか。
「属人化」という言葉が見えにくくしていること
私たちは、「属人化」という言葉自体が、問題の本質を見えにくくしているのではないかと考えている。
属人化と聞くと、「マニュアルが整備されていない」「ナレッジが共有されていない」といった、運用設計の不備が連想される。だから対策として「マニュアル化」「フォーマット化」「ナレッジ共有」が提案される。
しかし、ブランドのSNS運用において、本当にマニュアル化できるものとできないものがある。
撮影トーンの判断、コピーのニュアンス、フィードを並べた時のバランス感覚——これらは、明文化できるルールというより、「感覚」に近い。マニュアルにできるのは、その一部にすぎない。
ブランドの「感覚」をどう継承するか
ここに、ひとつの問いがある。
ブランドの世界観を成立させている「感覚」を、どう次の担当者に渡せばいいのか。
そもそも、それは「人」に渡すべきものなのか。それとも、「仕組み」に蓄積していくべきものなのか。
これは、運用設計の問題というより、「ブランド資産をどう蓄積するか」というデザインの問題だと私たちは見ている。
仕組みに蓄積する、という選択
近年、AI生成画像や生成プロンプトを「資産」として扱う動きが出てきている。
過去の生成画像、世界観を反映したプロンプト設計、ブランド専属のAIモデル——これらを案件単位で蓄積していく基盤があれば、担当者が交代しても世界観の連続性が失われにくくなる。
これは「属人化を解消する」というより、「属人的な感覚を、構造として蓄積する」という発想だ。
「人を変えるな」ではなく、「人が変わっても運用が続く構造を作れ」。
問いの立て方を変えれば、解の方向も変わってくる。
私たちの視点
私たちは、属人化を「人の問題」として捉え続けている限り、解決には至らないと考えている。
属人化とは、「ブランドの世界観を、どう構造化して蓄積するか」というデザイン課題の言い換えではないか。
そう捉え直した時、SNS運用の現場で本当に必要なのは、優秀な担当者の補充ではなく、世界観を蓄積していく運用基盤かもしれない。
読者のブランドでは、世界観はどこに蓄積されているだろうか。担当者の頭の中だけ、ということはないだろうか。
この記事は編集部YがAIの支援を受けて作成し、人間が監修しています。